長城文化帶 文旅賦能 突破“一爬了之”

    多年來，長城也許是旅游者“必去”的打卡地，但絕對不是能夠反復游玩的度假勝地。如何讓長城擺脫門票依賴、刺激多次消費、延長游客停留時間等，成為旅游主管部門以及長城景區運營方都在考慮的問題。長城IP的變現仍是路漫漫而修遠，但借文化給旅游賦能已成為業界共識，剩下的就是如何把對的事情做好。

　　先行 “文+旅”探路者

　　今年4月，《北京市長城文化帶保護發展規劃（2018年至2035年）》（以下簡稱《規劃》）出爐，明確切分出沿河城、居庸路、黃花路、古北口路和馬蘭路五大組團來保護開發。在五大組團中，古北水鎮和金山嶺長城借資本之勢，在近幾年內迅速成為長城文旅融合的探路者。

　　在古北水鎮的宣傳語中，“長城腳下的水鎮”、“長城腳下的星空小鎮”等都可看出，“長城+水鎮”就是這一景區的最大賣點。借助水鄉文化和司馬臺長城，古北水鎮耗資打造出多樣可供游客觀賞體驗的旅游項目，鞏固其精品旅游度假目的地定位，例如夜游長城、燈火秀、無人機孔明燈、長城瑜伽等。

　　整體來看，古北水鎮作為開放式小鎮，日常生活所需配套設施較為齊全，住宿方面有多家星級酒店、精品酒店以及特色民宿。并圍繞長城核心文化內涵，擴大景區文娛業務外延。另外，古北水鎮投資方還與地產開發商龍湖地產合作，共同打造房地產項目“龍湖·長城源著”，擬通過地產板塊實現資金快速回流。

　　但需要關注的是，雖然古北水鎮旅游經濟做得火熱，但在長城文化融合上頗受業內爭議。對此，中青旅首席品牌官徐曉磊指出，在長城文旅產品布局上，古北水鎮除基本的爬長城外，也有背靠司馬臺長城的長城劇院，開發了夜游長城等升級項目，并且還會推出以修長城為主題內容的長城研學產品。

　　同一組團中，金山嶺長城也在提升旅游綜合消費業態，豐富體驗度假項目上則下足了功夫。“萬里長城，金山獨show”，近期以“在長城上的電音節”為噱頭，陰陽音樂節落地金山嶺長城。活動期間吸引了眾多電音愛好者，也讓金山嶺長城借此賺足了年輕客群的關注度。

　　近兩年來，金山嶺一直在完善景區配套，早前引入悅榕酒店和度假村旗下悅苑品牌酒店，持續向旅游度假區轉型，進行多元化模式探索。業內認為，金山嶺長城承接音樂節活動，利于貼近年輕客群，增加景區知名度和曝光率，在發展方向和運營模式上，成為文旅融合新突破。但另有知情人士透露，金山嶺文旅項目仍不完善，吸客、吸金力還不夠強，且在轉型過程中需要大手筆投資，未來在人氣和資金方面恐面臨不小的壓力。

　　探索 錯位攬客術

　　眾所周知，長城文化帶主要包括三個重點，即“長城、文化、帶”。長城學會副會長董耀會指出，目前單從門票經濟上看，其他長城組團基本都不可能超越八達嶺，但當下消費者對旅游的需求更多體現在體驗、度假方面，長城組團應該形成各自的旅游特色，謀求長遠發展。為此，北京商報記者也實地探訪多個重點長城景區，了解到不同長城組團的發展路徑以及面臨的挑戰。

　　在諸多知名長城中，被稱作“玉關天塹”的八達嶺長城由于開放時間最早，擁有知名度最高，常年占據長城景區游客量榜首。數據顯示，2018年度八達嶺長城接待游客高達990多萬人次。大量客流帶來豐厚收益的同時，景區承載力遇考、安全隱患以及游客體驗感不佳等問題日益凸顯。為此，八達嶺長城景區自今年6月1日起，開始實施全網絡實名制預約售票，并試行單日游客總量控制，每日最大流量為6.5萬人次。

　　作為極具代表性的長城景區，八達嶺長城最早在景區開發、運營模式、文化體驗等方面，成為其他長城景區的開發參考模本，并形成帶動作用。但是經過多年發展后，目前的八達嶺長城景區仍主要依靠長城觀光游覽的門票經濟，在文化挖潛方面，缺乏國家級高水平的長城文化博物館、展示館等載體，缺乏為游客帶來可聽、可看、可參與的鮮活文化形態。此外，行業對八達嶺長城文化的研究還比較零散，民俗、非物質文化方面的調研與延伸還比較欠缺。

　　對此，董耀會指出，八達嶺長城通過幾十年的發展，已經被塑造成為國家品牌，是長城旅游景區中最典型的觀光旅游景點。之前由于八達嶺長城的游客量無限制地增長，接待承壓，最終迫使景區實施限流和全網絡售票，犧牲近40%的旅游人口紅利以保護長城景區環境，保障游客游覽體驗。需要注意的是，現階段，以長城觀光游覽項目為主的門票經濟已經發展到極致。在旅游業消費升級的大環境下，八達嶺長城應該從單一的業務運營向多元化文旅業態轉型，為游客提供更多能玩、能吃、能住的旅游服務。

　　“八達嶺長城主要面向國內旅游人群，其‘龍頭’地位和吸客能力無可厚非，其同一組團中的居庸關長城游客量同樣居高。但這兩座長城都以一日游游客為主，而慕田峪長城的客群定位上其實與之有所不同，外國游客、高消費客群比例更高，且雖然景區內部開發受限，但對周邊鄉村度假民宿帶動能力較強，形成了環長城的多個特色民宿村落，不同于八達嶺的一日游景區和統一建設運營的古北水鎮，慕田峪長城風景名勝區與當地原著民共榮共生，共同發展，正努力打造慕田峪長城國際旅游小鎮。”慕田峪景區相關負責人告訴北京商報記者。

　　慕田峪的長城村莊度假早在上世紀80年代末就已經開始，隨后在市場引導下不斷升級。北京市旅游委曾把它稱為在鄉村旅游中的“國際驛站”。北京商報記者在實地走訪中看到，目前這座長城周邊的慕田峪村、北溝村等多個村落已打造了一種坐在家里親近長城的新生活方式。這種“活化利用”的優勢是村莊自然面貌基本沒有改變，依靠與長城的自然共生關系，形成旅游度假目的地。

　　其中，慕田峪長城周邊的懷柔北溝村可以算作北京發展民宿的標桿村。該村書記王全在接受北京商報記者采訪時介紹，北溝村目前有近150戶村民，30戶外來人口，其中就有15戶外籍人口，主要進行民宿投資開發。“很多外國人都愿意在北溝村發展民宿生意，比如可接待150-200人吃西餐的瓦廠酒店等，已經算是‘網紅’民宿。近幾年來，部分外國人會在北溝村租賃農民閑置房改造成民宿，并交由專業的公司進行運營；還有的外國人在北京市區上班，節假日會來自建的民宿度假，‘躺著看長城’。”可以說，受慕田峪長城旅游經濟帶動，北溝村已經成為發展最為成熟的民俗村。

　　除帶動周邊民宿、農家樂消費外，慕田峪長城景區內也面向周邊村民開放了營商區。北京商報記者從慕田峪長城景區看到，整個景區內主要由商業街區和長城游覽區組成。其中商業街區包括以對外招商餐飲、文創購物和旅游體驗為主的慕田峪商業區和解決村民致富就業的零售攤位。另外景區內還有長城文化展示中心、長城文創商城等。同時，在文旅融合方面，慕田峪長城還在今年6-10月組織第二屆“長城文化·中華國禮”的文創大賽，欲促進以慕田峪長城為IP的文化創意產業發展，全力推動慕田峪長城文創產業建設。此外，慕田峪長城也將針對長城文化，推出研學旅游產品，幫助游客更了解長城建筑歷史與文化。

　　不過，北京市慕田峪長城纜車服務有限公司總經理羅星也直言，如果想要打造差異化的長城強勢IP難度不小，不僅僅需要有能力強的操盤者，還要深入挖掘長城文化和長城故事。“目前有很多長城專家和長城學者在這方面做出了有益的嘗試，圍繞長城做了很多保護和宣傳工作，比如長城學會和長城保護聯盟的成立，多家長城保護單位共同參與，但是在長城景區‘文旅融合’的體驗內容還是有所局限。”他進一步分析，“慕田峪長城一直希望能夠給予廣大游客極致的長城旅游體驗，不僅僅通過景區硬件配套和優質的軟性服務，更需要把長城故事講好，世界文化遺產的長城作為中國的象征，代表著華夏文明，長城文化的宣傳需要日積月累地推進，并且光憑景區自身的力量是遠遠不夠的，還需要通過廣泛的合作，將長城文化提煉好，展示好，傳播好。”

　　與慕田峪長城同位于懷柔區的黃花水長城，作為比較罕見的可觀賞水下長城的景區，也走出了一條“另類”的發展路徑。北京商報記者看到，融山川、碧水、古長城為一體的黃花城水長城，除了傳統觀景外，還形成了以拓展訓練為主的“體驗式”長城旅游模式。據黃花城水長城市場部經理呂樹偉介紹，黃花城水長城的體量較小，每年游客約為50萬人左右。早期黃花城水長城主要是游覽觀光山水，并不以攀爬長城為主。目前景區內的文旅項目仍然較少，但有意識地拓展戶外項目。從客源分布上，由于當下涉及黃花城水長城的旅行社產品較少，所以多以散客為主，團客的占比則約在40%左右。而在團客客群中，拓展團隊占比高達70%。 “現階段黃花城水長城周邊已經吸引了部分民宿、酒店落子，接下來景區會考慮進一步為周邊配套設施引資，但是在綜合考量景區經營現狀、知名度、游客量等方面后，暫時不會考慮向旅游度假目的地轉型。”

　　短板長城IP開發不足

　　“長期以來，政府緊抓長城文化帶開發建設，但目前來說，長城文化帶更多停留在‘概念’狀態，還沒有豐富的、充足的產業業態支撐文化，沒有深度挖掘民族文化精髓打造出國家戰略高地，也沒有更清晰的長城文化帶建設舉措落地。” 董耀會指出，即使是古北水鎮這樣的項目，作為旅游項目的運營模式已經較為成熟，其水鄉文化在旅游方面對北方游客有一定吸引力，但是它與長城文化還是沒有血脈上深度聯系，其文化形態與長城還處于相對割裂狀態。之后古北水鎮需要更多地與長城文化進行融合，以防像司馬臺長城那樣日漸“邊緣化”。

　　公開資料顯示，古北水鎮自2014年正式運營后一直備受關注。2017年該景區達到了接待游客最高峰275.36萬人次，隨后便一路下滑。根據2018年年報顯示，古北水鎮景區全年接待游客已降至256.49萬人次，而2019年一季度，古北水鎮景區游客數量再度下降5%。至此，不少業內人士認為，游客量下滑的背后，也折射出古北水鎮長城文化融合單薄、欠缺長期吸引游客量回流等短板。

　　針對古北水鎮，旅游業資深專家王興斌也曾指出，古北水鎮中的建筑風格以及旅游項目跟長城文化缺乏有機聯系，其文化內涵也與長城結合得不太緊密。古北水鎮下一步需要在旅游活動、文化演出等方面向長城文化滲透，這樣才能體現出“長城星空小鎮”文化旅游度假產品的意義。整體而言，長城文化帶由長城歷史及其相關軍事防御設施的文物遺產系統、山地溝壑森林草甸的自然生態景觀系統以及與長城相關的村落、家族、宗教等地域民俗文化系統組成，開展長城文化帶旅游要有效保護、綜合利用這三大系統，深入挖掘與長城相關的地方民俗、歷史傳說、民間技藝、人物傳說等無形資源，用非物質文化遺產活化長城遺存；以長城遺存為基礎，使非物質文化遺產有依存的載體，深化活化游客的文化體驗。

　　另外，對于長城文化帶現狀和痛點，董耀會還認為，推動五個組團發展是長城文化帶建設的必要路徑，在五個組團規劃基礎上，做好資源保護利用、植入相關業態以推動各個組團取得明顯成績后，向沿線周邊進行輻射，輻射區域連接起來，就形成整體化發展模式。北京擁有很長的長城沿線，在文化帶整體發展的過程中，就需要重點突破。目前，雖然五個組團被提出來，但是發展還沒有落到實處，想要實現發展“齊步走”，需要多元化業態支撐和政府政策支持。“經濟行為就會有投入和產出，在《規劃》的前提下，政府應該做好基礎設施投入，吸引其他經濟業態切入長城文化帶建設，形成聯動發展。”

　　對于北京段長城的研究管理，北京市旅游學會會長安金明曾提出成立北京長城管理委員會，主要負責保護長城、疏解功能。特別是凈化品牌、管理一日游等。同時組建北京長城旅游集團公司或北京段長城國家公園，對北京市所屬的八達嶺長城、居庸關長城、慕田峪長城、司馬臺長城、水關長城等已利用的和未利用的各長城景區的特許經營權進行資產評估。對北京段長城世界文化遺產保護管理及經營應推行所有權、管理權、經營權與監督保護權的四權分離、強化監督管理的模式。對北京段長城采取門票，標識、營銷、管理、保護統一，以長城為品牌分段推動系列工程。但目前，關于引導北京段長城聯動發展的相關政策還未得以采用及落地，長城文化帶如何從點狀發展轉至帶狀發展，仍需要時間實踐。