歐洲奢華酒店與中檔酒店的創新差異 如何提供個性化體驗？

歐洲酒店市場與美國大相徑庭，二者之間最大的不同點在于各自擁有品牌及非品牌的酒店數量。

這對行業趨勢觀察者來說既是好事也是壞事。沒有同一的標準說明產品差異化很明顯，但歐洲國家眾多的特點不利于分析師從整體上判斷整個歐洲的酒店市場變化趨勢。

旅游行業分析師靠判斷行業趨勢獲得不菲收益。關于歐洲酒店業創新這個話題，三位長期關注跟蹤這個行業變化形勢的專家給出自己的洞見和觀點。

這三位業內專家分別是塞爾維亞旅游咨詢機構Horwath HTL常務合伙人Siniša Topalović、歐睿國際旅游行業咨詢專家Wouter Geerts及德國全球戰略咨詢機構Roland Berger合伙人Alexis Gardy。 以下為Skift采訪三人對話實錄。

Skift：首先請各位談一下為何酒店創新從歐洲這個地方開始。

Siniša Topalović: 在歐洲，非連鎖酒店占總酒店數量很大比例，一方面是因為德國、奧地利、意大利、法國等地酒店文化歷史悠久，每個國家都有很多家族酒店。這種情況下，這些國家可以開發的市場機會比較多。另一方面，由于不同國家消費者的偏好不同，連鎖酒店在這些地方并不是很成功。這與美國酒店業的情況完全不同。在美國，酒店業的發展剛開始采取的是千篇一律的發展模式，所以更注重開發連鎖酒店。

這也是歐洲更注重特定市場創新產品的原因，這些產品在設計時特別關注用戶體驗過程中的每一個觸點。比如，為家庭群體提供優質度假產品的Kinder Hotels、提供獨特觀景體驗的度假村Loisium Wine and Spa Resorts等。這兩個酒店概念品牌都源自于奧地利。

Alexis Gardy：在歐洲，類似的創新不勝枚舉，但整個酒店市場碎片化特征比較明顯，很難從整體上評估這一市場的創新程度。盡管如此，荷蘭在創新方面做得比較好。荷蘭人受教育程度高、國際化水平高、在理解不同客戶需求方面的能力也很強（很大程度上受益于來自歐洲其他國家的游客）。

Skift：您覺得奢華酒店和中檔酒店之間的創新有何差異？

Wouter Geerts: 在歐洲，大部分的創新來自中檔酒店市場。中檔酒店需要更具創新意識，這是因為這部分酒店被夾在業績不錯的奢華酒店與質量及服務持續提升的廉價酒店之間。在這種情況下，中檔酒店被迫增強創新意識，比如，這些酒店更愿意嘗試新技術。

這些中等價格水平的酒店很早就意識到，建筑大小并不是提供品質服務的唯一判斷標準，更關鍵的是人的服務、無縫體驗及真實性。由于共享經濟的興起，這些要素顯得愈加重要。

奢華酒店在創新方面往往會落后一步。這類酒店品牌商認為，客人對住宿標準有一定程度的心理期待。由于某種原因，這種觀念讓他們懷有“物有所值”的想法。但奢華酒店應該摒棄從物質上進行判斷價值的觀點，要更注重客人體驗層面的收獲。

Gardy：這里的問題是如何提升將創新轉化成盈利的能力。很多酒店目前面臨的難題是：不管是通過提高客房價格、提升用戶忠誠度，還是提升入住率，創新投入的成本能否得到回報？根據特許授權模式，在場投資費用由被授權方支付。對中檔酒店而言，將類似的價值主張從一個地方復制到另一個地方并不是很難。如果同一中檔酒店品牌共有300間客房，首先在小范圍試驗能夠為業主帶來不錯收益的創新技術或產品，然后復制到品牌下的其他客房即可。但奢華酒店不同，每一家奢華酒店提供的服務或產品都不相同。

Skift：請談一下奢華酒店如何通過提供個性化體驗滿足客戶需求。

Geerts：現在人們對于奢華概念的理解發生了很大變化。我們都生活在比較注重個性化的世界里，但人們都在尋找歸屬感。共享經濟的興起更是加劇了這種潮流。

奢華概念應該兼具獨特與包容。一直以來，奢華品牌忠誠度跟消費多少有關，消費的越多，會員享受的服務權限范圍越大。但有些對品牌忠誠度不高的客人也想體驗一些特色項目。問題是，奢華酒店如何既提供特色服務，又能讓所有客人享受這些服務。要達到這個目標，就不能根據客人消費多少來判斷。如果不對原來的會員忠誠度計劃重新設計，提供特色活動和體驗，普通客人就不會對品牌產生忠誠度，更不會在這些服務上消費。

Gardy：對我而言，奢華概念中不變的是產品本身，比如位置、房間質量，這些會一直存在。不斷發生變化更多的是服務，隨著人們對個性化及享受獨特用戶體驗的需求提升，這個趨勢更加明顯。目前這種趨勢正在加快，甚至在游客進入大廳前，酒店就可以了解客人的信息。

Skift：奢華酒店能從歐洲新的細分中檔酒店產品中學到什么呢？

Topalović：說到開發細分產品，公司要從比較聚焦的產品做起。首先聚焦于特定的體驗項目，然后以此為基點向外拓展。換句話說，不要一開始從設計概念做起，想設計出很酷的大廳。從最基礎的體驗開始，然后再向外延展。

25hours Hotels、Jaz in the City、CitizenM、Mama Shelterd等酒店不同于傳統酒店的地方在于，他們采用創新的方式打破客人與員工之間的界線限制。他們讓客人和員工都有回家般的溫馨及歸屬感。他們也有精心制訂的標準運營流程，但也提倡以更好友的方式鼓勵人與人之間的交流。