熱錢涌入文化游 燒錢的重點是特色酒店和熱門IP

2013年10月1日，《旅游法》的頒布實施，被認為波及到整個旅游產業，連背后的酒店業也受到影響。經濟型酒店入住率大幅下滑，大批酒店等待著被出售的命運，就連高星級酒店也價格大跌10%-20%。

近兩年，消費升級和IP導入為傳統酒店業帶來新的變化。2018年，文化與旅游部的成立，更是讓不少人關注到旅游市場，酒店成為切入旅游市場的必爭之地。

4月1日，網易云音樂在成都推出“睡音樂”主題酒店；4月8日，國內長短線、出境旅游、自由行等全線旅游產品在線同業分銷平臺八爪魚在線旅游獲得6億元融資，螞蟻金服、建銀國際領投；4月11日，有戲電影酒店獲得1億元融資，IDG資本領投……

國際市場上，也是熱錢涌動。

記者梳理發現，截至4月25日，全球超過23億元資本流入文旅市場，也是從酒店端發力較多，比如，酒店的特色體驗平臺、酒店批發商、特色酒店運營商、長租公寓服務商、目的地旅游活動技術提供商等。

相比于傳統的酒店，這輪酒店更傾向于差異化競爭，比如，民宿酒店、IP主題酒店、音樂酒店等，其核心是消費體驗。

“酒店是集團切入文旅產業的一個功能組成部分，然后把老建筑作為文化載體，植入到文旅項目中，是為了彰顯那個年代的家居文化和生活方式。”

說完，秦森（集團）有限公司（簡稱“秦森集團”）總裁張偉指了指紹興·品臻園內將軍府橫梁下的梁托雕刻梅花，“你看，這就是最直觀的展現。一般90后的情侶一起過來，不是因為我們這里有7萬元一張的床墊，也不是因為這個老宅子沒見過，而是他們沒有見過建筑上的圖案。”

而對于年齡處于35歲-45歲的精英人士，他們有自己特定的文化需求。有些人就喜歡古建筑那種風格，想來體驗一番；有些人就對江南水鄉的園林文化情有獨鐘等。

“酒店能最直接接觸到游客，我們認為這是最有效、最具表現力的一種方式。當然，我們也還在不斷探索。”

秦森集團成立于1988年，其創始人秦同千是古建筑愛好者，早年收了600多棟老房子。之后就想著如何把這些老物件展現出來，讓文化傳承下去，惠及更多人。所以成立了以文化、旅游、園林、古建保護為一體的秦森集團。現在已經在上海、紹興、北京有以園林、古建為主的旅游度假區。

做文化項目，大家都知道投資回報期長。酒店屬于重資產行業，投入回報周期較長。以精品酒店來說，業內普遍回收期在4年左右。前期需要大量燒錢也是很多企業難以邁過的坎。

星瀚資本創始合伙人楊歌最近也在看一些文旅項目，他告訴記者：

“從酒店切入文旅，一方面是其有形資產比較穩定，處于線下，符合當前從線上轉為線下消費的潮流；

另一方面，我國的酒店行業在房地產開發這部分的功能比較完善，而服務層面及酒店管理層面都有很大提升的空間。我們在看項目的時候，也會根據不同的財務狀況來進行具體分析，看看他們的運營模式是怎樣的。”

像單純做酒店裝修或者升級改造的，這種情況屬于純財務投資；有的則是先把一個地方承包下來，然后轉租，這會有閑置的過程；有的則是翻新改造形成品牌，這個過程壓力會更大，一旦規模化之后，長期的現金流可能會很吃力。

目前來看，大家在旅游場景的切入方式依然保有互聯網思路在里面——先用融資去做大規模，然后把數據做好，之后再考慮現金流的問題。

囊中之物？IP植入柔中帶剛

除了酒店行業之外，不少做文創的企業和投資人對IP類項目十分看好。

“輕資產管理的輸出是一條路子，而其最直接需要依靠的就是IP。大到做線下的授權，比如主題公園等，小到做文創衍生品開發，都離不開優質IP。”

以旅游投資起家，關注文旅大消費的聚元資本創始合伙人黃濤向河豚君說，以IP為出發點的文創產品和旅游演藝將是未來文旅的又一增長點。

前幾日在西單大悅城正式亮相的人潮互娛旗下的跨次元潮玩販售集合店WOO潮漫聚集的人氣足以看出文創產品市場的潛力。

他們以IP產品販售+粉絲簽售活動的形式在西單大悅城亮相，邀請了網絡原創漫畫作者、新銳動漫產品設計師牛轟轟來舉辦限量公仔首發簽售活動。

店內的產品不僅包括艾漫旗下的IPSTAR|潮玩星球帶來的人氣IP《偶像夢幻祭》、bilibili、《奇跡暖暖》等眾多衍生品，還有具有一定粉絲基礎的同道大叔的周邊星空杯和星座系列玩偶、《非人哉》動畫的精致盒蛋系列。

楊歌卻有一種擔心，他認為：“把IP植入到旅游場景，或者說在酒店里打造出一個IP，這會凸顯品牌效應的作用，但還需要提升住宿的實際價值”，畢竟對于消費者來說，IP是非剛性需求，而住宿是剛性需求。

僅靠IP的單個事件是沒有沒辦法獲得收支平衡的，作為投資人，楊歌看中的是其背后的一套商業打法，比如，如果IP運用到商業地產中來引流，后續如何擴大其衍生效益，消費者消費這個IP之后，會產生話題嗎？會給這個線下的地方帶來新的流量嗎？這些都十分重要。

的確，人潮互娛董事長助理王翔宇也提到，如果把IP生硬地直接植入到大型旅游項目中，風險是很大的。

“市面上成熟的內容型IP版權授權費用較高且有存在國內市場水土不服的可能性，而原創IP的前期運營成本投入較大且實際效果難以預測。即使針對同一款IP，不同的產品形式所引發的市場反應也大相徑庭。”

在國內外，IP運用到文旅市場主要有三種合作方式：

“影視+動漫+旅游”

將成熟內容型IP與旅游樂園或旅游目的地的結合。其中樂園類比如迪士尼、環球影城等；旅游目的地類，像與新世紀福音戰士融合的日本箱根，這種模式支撐產業化運作，取得了很好的市場反響；

“原創IP形象+旅游”

形成人格化自主IP，比如熊本縣的酷MA萌（俗稱熊本熊），這種模式的運用，使原本名不見經傳的熊本縣知名度迅速提升，縣域內熊本城、阿蘇內牧溫泉等景區旅游人數倍增，兩年內給當地帶來了1200億日元的經濟收益；

“IP活動+旅游”

引入當下熱門IP主題活動，在短期內形成內容增值效應，達到引流的效果。這種形式目前主要應用于都市景點，比如上海長風海洋世界在2018年1月份引入為期6個月的“汪汪隊立大功”系列IP活動。

回到剛說的線下IP零售這點，就能明白整體的邏輯。線下零售僅是檢驗IP市場認可度的一種方式。

零售店里面可以對IP進行集體曝光，然后人潮互娛會對單店SKU1000+的IP周邊衍生品線下銷量數據進行收集，計算出各個IP其線上人氣與衍生品銷量的轉化率。之后再根據IP的線下實景娛樂和相關粉絲活動，對每個IP粉絲群體和非粉絲群體的吸引力進行統計和檢驗。

從而迅速從海量IP中找到受眾認可的人氣IP，同時對適合該IP的周邊衍生品形式進行驗證。

而對于IP切入文旅板塊，是基于零售展、主題特展及版權授權代理服務反應的下一階段動作。

在這一階段，成熟的IP的商業價值就有經驗和數據可以參照，還能根據客群的人群特征給予精準定位。而對于還處于培育期的IP則可以返回到零售階段，檢驗其商業價值變現的可能性，到底是否有人愿意為其買單。為下一次植入到文旅項目中提供參考。

除此之外，不少投資人也表示，旺盛的青少年戶外教育、由技術迭代帶來的旅游演藝業態升級等都是文旅市場中較好的投資賽道。在風口上，機會都有，最終能否做成，還是要看創業者是否真的喜歡這一行業，能否持續為行業、產業創造價值。